Produktentwicklung in der Versicherung: Wie eine kürzere Time-to-Market gelingt

In unserer sich stetig verändernden Welt verkürzen sich die Produktzyklen immer weiter. Gleichzeitig bewegen sich Versicherungsunternehmen aufgrund von Vergleichsportalen wie Check24 in einem transparenten Markt. Um sich vom Wettbewerb abzuheben, wird es für Versicherer immer wichtiger, innovative Produkte mit einem echten Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln und schnell zur Marktreife zu bringen. Vor allem zwei Faktoren sollten Versicherungen bei der Produktentwicklung berücksichtigen:

1. Kunden und Vertrieb konsequent in die Produktentwicklung einbeziehen, um Bedarfe zu verstehen und Produkte konsequent daran auszurichten
2. Verkürzte Time-to-Market: agile Produktentwicklung und -einführung, um Wettbewerbsvorteile zu generieren und Produkte stetig weiterzuentwickeln

Agile Produktentwicklung in der Versicherung: Der Kunde im Fokus

Der Kunde ist König – nicht nur im Kundenservice, sondern auch im Produktentwicklungsprozess. Wird der Kunde bereits in der Entwicklung neuer Produkte einbezogen, können Versicherer die Probleme ihrer Zielgruppe tiefergehend beleuchten, verstehen und darauf basierend Lösungen anbieten. Im Rahmen der modernen Produktentwicklung hat sich der Einsatz des Design Thinking Prozesses bewährt.

Prozess: Die Produktentwicklungsphasen

1. Unter Einbezug echter Kunden werden im ersten Schritt Lebenswelten ausgearbeitet und die damit verbundenen Problemstellungen aufgezeigt.
2. Anschließend wird untersucht, welche Bedürfnisse die Kunden haben und welche Ansprüche an einen Lösungsansatz bestehen.
3. Darauf aufbauend werden innovative Lösungsansätze zur Problembehebung entwickelt. Die verschiedenen Ansätze sollten dabei stets mit Kunden aus den identifizierten Lebenswelten diskutiert, überarbeitet und schließlich getestet werden. So kann sichergestellt werden, dass die neuen Lösungen auch tatsächlich den gewünschten Mehrwert bieten. Workshops und gezielte Kundenbefragungen sind hierbei nützliche Instrumente.
4. Auch erste Prototypen können bei der Zielgruppenbefragungen genutzt werden, um eine bessere Erlebbarkeit des Konzepts zu erzielen.
5. Kristallisiert sich nach mehreren Tests und stetigen Verbesserungen am Konzept ein klares Bild für das zukünftige Versicherungsprodukt heraus, so sollte dieses abschließend anhand eines Prototypen vertestet werden. Mit diesem letzten Schritt wird die Tragfähigkeit des Konzepts und der tatsächliche Mehrwert für die Kunden sichergestellt, bevor die Umsetzung begonnen werden kann. Das Ergebnis der Produktentwicklung kann entweder eine Produktinnovation oder eine -modifikation sein.

Abteilungsübergreifend Produkte entwickeln

Neben Kunden können auch Kolleginnen und Kollegen, die ebenfalls Berührungspunkte (sog. „Touchpoints“) mit Versicherungsnehmern haben, einbezogen werden. Denn: Die Kolleg:innen können wichtige Einblicke aus ihrer täglichen Arbeit und dem Umgang mit Kunden liefern. Dadurch erhält das Produktentwicklungsteam eine umfassende Sichtweise auf das Kundenproblem. Aus allen Phasen des Produktlebenszyklus fließen Erfahrungen ein. So können neben neuen Deckungskonzepten auch überarbeitete und leicht verständlichere Vertragsgrundlagen (AVBs) entstehen oder Prozesse zur Schadenabwicklung verbessert werden.

Abteilungen, die in die Produktentwicklung einbezogen werden sollten, sind:

• Produktmanagement /-entwicklung
• Versicherungsmathematik /-technik
• Betrieb
• Schadenabwicklung
• Underwriting
• Marketing
• Recht
• Vertrieb
• IT

Last but not least: Vertrieb als Erfolgsfaktor

Optimierte Vertriebswege stellen einen ebenso wichtigen Erfolgsfaktor wie innovative Produkte dar. Deshalb sollten bei der Produktentwicklung neben Kunden auch vertriebliche Stellen einbezogen werden. Ziel sollte es sein, für das neue Produkt eine möglichst maßgeschneiderte Verkaufsunterstützung zu liefern – zum Beispiel in Form von neuen Antragsstrecken und optimierten Verkaufsprozessen. Neue Antragsstrecken unterstützen zum einen Vermittler bei der Bedarfsermittlung und Beratung von Kunden, indem diese beispielsweise veranschaulichen, welche Schadensfälle das neue Produkt abdeckt. Zum anderen können auf Basis eines schlanken Verkaufsprozesses Angebote leichter und schneller erstellt werden. Einfach bedienbare Anwendungen führen schließlich auch dazu, dass Vermittler zusätzliche Beratungen durchführen. Mit all diesen Mitteln können die Abschlusszahlen im Vertrieb deutlich angehoben werden.

Um dieses Ziel zu erreichen, sind die neuen Konzepte analog zur agilen Produktentwicklung auszuarbeiten: Zuerst müssen die aktuellen Problemstellungen der einzelnen Vertriebskanäle verstanden werden, bevor in enger Zusammenarbeit mit den beteiligten Abteilungen Lösungsansätze entwickelt werden. Ständige Tests anhand von Prototypen und Anwenderbefragungen bilden auch hier die Grundlage für Konzeption und Entwicklung.

Produkteinführung: Mit verkürzter Time-to-Market zum Erfolg

Geschwindigkeit ist der Schlüssel zum Erfolg: Ist das Produktkonzept abgeschlossen, ist dieses möglichst schnell umzusetzen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Immer mehr Unternehmen greifen deshalb für die Produkteinführung auf den Einsatz agiler Projektmanagementmethoden zurück. Durch flexiblere Strukturen und praktischere Handlungsansätze kann damit die Time-to-Market signifikant verkürzt werden.

Die Rolle abteilungsübergreifender Teams

Die Basis der agilen Produkteinführung bilden crossfunktionale Teams mit Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Bereichen des Versicherungsunternehmens. Wichtig bei der Teamzusammenstellung ist, die richtige Balance zwischen fachlichem Know-how und technischer Expertise zu finden. Neben Mitarbeitenden aus dem Fachbereich, die optimalerweise bereits bei der Produktentwicklung mitgewirkt haben, sind vor allem Entwickler aber auch Vertreter der Kunden- und Vertriebssicht erforderlich. Spezialisten für User Experience können gerade bei der Entwicklung von neuen Antragsstrecken zusätzlichen Mehrwert liefern: Nicht nur bezüglich des Designs, sondern auch hinsichtlich Prozessen und der einfachen Bedienbarkeit der Anwendung.

Für eine schnelle und qualitativ hochwertige Produktumsetzung ist eine gute Zusammenarbeit im Team unabdingbar. Während Mitarbeiter mit fachlichem Hintergrund sich vorwiegend um die Klärung der Anforderungen kümmern, darauf aufbauend Userstories erstellen und abnehmen, finden Entwickler die beste technische Möglichkeit, um diese umzusetzen.

Problemstellungen – ganz gleich, ob fachlicher oder technischer Natur – werden bereichsübergreifend angegangenen und gemeinsam Lösungsansätze entwickelt. Gerade hier liegt das Potenzial agiler Produktentwicklung: Probleme werden von allen Seiten beleuchtet und mögliche Auswirkungen auf einzelne Fachbereiche berücksichtigt. Entscheidend ist, dass die Teammitglieder über ausreichend Kompetenzen verfügen und Entscheidungen selbstständig treffen können, wollen und dürfen. Nur auf dieser Basis können bestmögliche Ergebnisse entstehen, da eigenes Unternehmertum sowie Selbstständigkeit gefördert werden.

Mit iterativen Releasezyklen schneller ans Ziel

Auch während der Umsetzungsphase ist der Fokus auf Kunde und Vertrieb zu richten. Durch eine ständige Vertestung der erzielten Entwicklungsschritte kann frühzeitig Feedback eingeholt und Optimierungspotenziale voll ausgeschöpft werden. Es bietet sich ein iteratives Vorgehen mit verschiedenen Releasezyklen an:

Durch dicht hintereinander geplante Releasezyklen kann das Produkt konstant erweitert werden. In jede Erweiterung fließt das Feedback von Kunden und Vertrieb ein. Bei der Festlegung der einzelnen Releaseinhalte stehen ebenfalls Kunde und Anwender im Fokus: Eingeplant werden jeweils die Inhalte, die für beide Gruppen den meisten Mehrwert bieten. Die große Herausforderung dabei ist, sämtliche Stakeholder zufrieden zu stellen. Klare Kommunikation und Transparenz über die nächsten geplanten Ausbaustufen sind unabdingbar. Hierdurch werden Klagen über noch nicht vorhandene Produktfunktionalitäten vermieden und die stetige Weiterentwicklung in den Fokus gestellt. Die Hoheit über die Priorisierung der Ausbaustufen bzw. Releaseinhalte sollte im Umsetzungsteam liegen und immer auf Basis der Kunden- und Vertriebsrückmeldungen erfolgen.

Fazit

Die Entwicklung neuer Produkte wie auch die Modifikation bestehender werden für Versicherer immer wichtiger, um sich am schnell wandelnden Markt vom Wettbewerb abzuheben. Wie effektiv und effizient der Produktentwicklungs- wie auch Einführungsprozess organisiert sind, kann über den Erfolg eines Projektes entscheiden. Wichtig sind dabei, dass Kunde und Vertrieb konsequent wie auch frühzeitig einbezogen werden. Durch den Einsatz von agilen Projektmanagementmethoden können Versicherer den Time-to-Market signifikant verkürzen.

Das Ergebnis agiler Produktentwicklung in der Versicherung:

• qualitativ hochwertige Produkte mit echtem Mehrwert für den Kunden
• höhere Kundenzufriedenheit durch optimierte Prozesse und damit ebenfalls eine bessere Kundenbindung
• höhere Verkaufszahlen aufgrund optimierter Verkaufsstrecken für den Vertrieb

Autor